認識 Z 世代：現在的大學招生，正在面對什麼樣的學生？

現在的大學招生主要面對 Z 世代。這一代學生在社群、搜尋與大量數位資訊中成長，學校需要從單向宣傳轉向更真實、具體、可比較的招生內容。

06-17-20266

現在正在讀大學、準備進入大學的學生，主要仍屬於 Z 世代。他們成長的過程正好碰上智慧型手機、社群媒體、YouTube、Instagram 與串流內容快速普及。對這一代而言，網路不是後來學會使用的工具，而是日常生活的一部分。這也改變了他們認識一所學校的方式。

他們很少只從一個地方認識學校

過去學生可能透過招生簡章、升學博覽會、老師或家長認識大學，今天的學生卻可能同時使用 Google、YouTube、Instagram、TikTok、論壇、學長姐分享，甚至直接詢問 AI。因此，學校很難再只靠一份招生簡章控制外界怎麼認識自己。學生可能先看到一支短影音，再搜尋學校名稱，接著查看科系網站、學生分享與其他人的評論。不同地方看到的資訊如果彼此矛盾，反而容易降低信任。

他們想看到真實的學校

Z 世代每天接觸大量品牌內容，也很習慣分辨什麼是官方宣傳、什麼是真實經驗。所以「設備完善」、「師資優良」、「多元學習」、「接軌國際」這些傳統招生語言，並不是沒有用，而是很難單獨形成說服力。學生更希望看到具體的東西：一個科系到底在學什麼、學生實際做過哪些作品、教授怎麼帶學生、實習去了哪裡、宿舍生活如何，以及校園裡的人是什麼樣子。與其告訴學生「我們重視學生發展」，不如讓他看到一名學生四年來如何改變。

他們不是不看長內容，而是不想看沒有價值的內容

Z 世代經常被簡化成「沒有耐心、只看短影音」，但這種理解容易讓學校走錯方向。短影音適合讓學生第一次注意到學校，但真正進入選校階段之後，他們仍然需要大量資訊。科系差異、課程內容、學費、住宿、交換、實習、升學與就業，都不是十幾秒的影片可以回答。所以真正適合 Z 世代的招生方式，不是全部改成短影音，而是讓不同內容各自扮演角色。短影音負責吸引注意，社群建立熟悉感，網站與文章回答問題，學生故事建立信任，最後再透過參訪與招生人員完成選校。

社群很重要，但他們也開始意識到社群的問題

Z 世代高度使用社群，不代表他們完全相信社群。年輕人一方面透過社群維持連結、發現內容與表達自己，另一方面也逐漸意識到過度使用、比較與資訊品質帶來的問題。這也是學校需要注意的地方。招生不能只是追求更多曝光、更刺激的短影音，而應該提供真正有價值的內容。當所有學校都在搶注意力時，能夠把事情說清楚，反而可能成為一種差異。

Z 世代真正想知道的是「這跟我有什麼關係？」

學校習慣從自己的角度介紹特色，但學生通常從自己的角度思考。學校說有國際交流，他想知道自己有沒有機會參加；學校說有企業合作，他想知道是否真的能實習；學校說設備很好，他想知道平常能不能使用。所以面對 Z 世代，招生內容需要從「我們有什麼」，逐漸轉向「如果你來到這裡，你會經歷什麼？」 Z 世代並沒有讓學校行銷變得比較簡單，反而讓資訊變得更透明。學生可以在很短的時間裡看到更多學校、更多評價，也更容易比較。對大學而言，真正需要做的，不只是被這一代學生看見，而是當他開始搜尋、比較與詢問時，能夠讓他很快理解：這是一所什麼樣的學校，而我適不適合在這裡度過接下來的四年。